1위 탈환 노리는 롯데제과, 글로벌 버전 '빼빼로데이'가 답?
1위 탈환 노리는 롯데제과, 글로벌 버전 '빼빼로데이'가 답?
  • 변정인 기자
  • 승인 2021.11.18 15:34
  • 댓글 0
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3분기 주춤한 롯데제과, 오리온과 1위 싸움 '흐림'
국내 의존도 높은 롯데제과…해외 매출 비중 27%
초코파이 다음 해외 공략 상품은 빼빼로?
그래픽=변정인 기자
그래픽=변정인 기자

톱데일리 변정인 기자 = 해외 매출 비중이 낮은 롯데제과의 제과업계 1위 탈환을 위해서는 초코파이를 이을 글로벌 상품이 필요하다.

지난 4일 롯데제과는 올해 3분기 매출액이 5796억원으로 전년 동기 대비 4.3% 증가한 반면 같은 같은 영업이익은 449억원으로 6% 감소했다고 밝혔다

특히 국내 사업 부문이 전체 실적에 영향을 미쳤다. 롯데제과는 전체 매출 중 국내 비중이 73%으로 의존도가 높은 편이다. 롯데제과 올해 3분기 기준 국내 매출액은 4202억원으로 전년 대비 1.6% 상승했지만 영업이익은 347억원으로 2.7% 하락했다. 그 중 초콜릿, 껌, 캔디 등이 포함된 건과 부문이 매출이 2413억원으로 전년 동기 대비 3.9% 감소하면서 부진했다.

롯데제과의 올해 3분기 실적은 제과업계 1위를 두고 경쟁 중인 오리온과 비교해도 아쉬운 편이다. 오리온은 올해 3분기 매출액 6253억원, 영업이익 1142억원으로 각각 전년 동기 대비 4.7%, 5.9% 증가하며 호실적을 기록했다.

국내에서 오리온의 가성비 전략이 통한 모양새다. 오리온은 롯데제과와 해태제과가 원자재 가격 상승을 이유로 주요 제품의 가격을 인상하는 동안 8년 째 제품 가격을 동결하고 있다. 반면 매출 비중이 높은 해외에서 가격을 인상하는 전략을 선택했다. 지난 9월 오리온은 중국에서 주요 제품 가격을 6~10% 가량 인상했으며 러시아는 전 품목을 평균 7% 인상한 바 있다. 오리온은 경쟁이 수월한 해외 시장에서 가격 인상을 택함으로써 국내 경쟁력을 유지했고, 롯데제과는 해외 시장에서의 경쟁력 유지를 위해 치열한 국내 시장에서 가격을 인상한 셈이다. 

국내에서는 지난 8월 롯데제과가 주요 제품 11종의 가격을 평균 12.2% 올렸으며 해태제과도 주요 5개 제품의 가격을 평균 10.8% 인상한 바 있다. 결과적으로 올해 3분기 오리온의 한국 법인은 매출액 2007억원 영업이익 293억원으로 각각 전년 동기 대비 3.3%, 2.2% 증가하는 성과를 거뒀다. 오리온은 한국 법인뿐 아니라 나머지 법인 매출이 모두 증가하면서 호실적을 기록했다. 

이로 인해 롯데제과의 1위 탈환 계획도 어두워지고 있다. 롯데제과는 오리온과 수년 간 1위 자리를 두고 경쟁 중이다. 지난 2019년 롯데제과는 오리온이 4년 간 지켜오던 1위 자리를 가져왔지만 지난해 바로 오리온에게 내준 바 있다.

국내에서 가성비 전략에 밀린 롯데제과는 해외에서 매출 창구를 확대하는 것이 필요하다. 롯데제과의 해외 매출 비중은 27% 정도로 경쟁사인 오리온이 해외에서 66% 매출 비중을 차지하는 것과 비교해 적은 수치다.

롯데제과도 이 점을 인지하고 해외 매출 늘리기를 목표로 하고 있다. 지난 3월 열린 정기주주총회에서 민영기 롯데제과 대표는 오는 2025년까지 해외 사업을 1조원 대로 늘리겠다는 목표를 세웠었다. 

다만 올해 3분기에도 해외 사업이 다소 주춤하면서 목표를 달성하기까지는 갈 길이 멀어 보인다. 롯데제과 해외 매출액은 1696억원으로 12.4% 증가했지만 영업이익은 130억원으로 전년 대비 14.6% 하락했다. 올해 3분기까지 해외 누적 매출은 4550억원이며 지난해에는 5825억원을 기록한 바 있다.

장지혜 카카오페이증권 연구원은 “롯데제과 3분기 해외 사업은 매출 회복에도 부정적 환율 효과와 원가 부담으로 인해 수익성이 하락했다”며 “주력 시장인 카자흐스탄의 수익성 하락이 컸고 파키스탄도 부진한 실적을 이어갔다”고 분석했다.

롯데제과에게는 해외에서 통할 상품을 키우는 것이 관건이다. 현재 롯데제과에서는 초코파이가 해외에서 통하는 주력 상품 중 하나다. 현재 50여개국에서 판매 중인 초코파이는 해외 시장에서 지난 2018년 900억원, 2019년 1020억원, 2020년 1130억원 매출액을 기록하면서 상승세를 이어가고 있다. 해외 매출의 1/5이 초코파이에서 나오고 있다.

특히 초코파이 영향력이 큰 곳은 인도 시장이다. 지난 2004년 인도에 진출한 롯데제과는 초코파이를 주력 상품으로 내세우며 점유율 확대를 노렸고, 현재 인도 시장 내 초코파이 점유율은 롯데제과가 약 90% 이상을 차지하고 있다. 올해 3분기에도 인도 지역(건과+빙과) 매출은 485억원, 영업이익 52억원으로 각각 전년 대비 41%, 87% 상승하면서 롯데제과 전체 해외 실적 부진을 방어했다.

다만 인도 지역에서 롯데제과가 지금과 같은 성과를 낼 수 있을지는 미지수다. 오리온도 인도 시장 공략에 후발주자로 나섰으며 초코파이를 주력 상품으로 앞세우고 있다. 인도 제과 시장 규모는 17조원에 달하며 국내 제과 시장 대비 4배 이상 큰 편이다. 이로 인해 인도 시장은 앞으로 제과업계 1위 경쟁에서도 중요 지역으로 꼽힌다.

롯데제과에게는 해외 공략으로 초코파이 다음으로 밀고 있는 빼빼로의 성장이 필요하다. 현재 롯데제과는 빼빼로의 해외 마케팅에 주력하고 있다. 카자흐스탄에서는 전국 7개 TV 채널에 광고를 방영하며 러시아에서는 유튜브와 인스타그램을 통한 온라인 홍보에 나선다는 계획이다. 또 싱가포르에서는 신문, 배너 등 채널을 통해 광고 캠페인을 선보이고 있다. 롯데제과에 따르면 빼뺴로의 연간 해외 수출액은 약 350억원 규모로 현재 중동, 동남아, 러시아 등 50여개국에서 판매 중이다.

롯데제과 관계자는 "해외 매출 관련해서는 오는 2025년까지 1조원 대로 늘리겠다는 목표를 세우긴 했지만, 코로나19 여파도 있고 해서 구체적으로 어떤걸 하겠다고 정해놓은 건 없는 상태"라며 "지난해보다는 실적이 나아졌지만, 올해 크게 나아진 상황이 아니라서 코로나19가 안정화 되는 것이 우선이다"고 말했다.

이어 이 관계자는 "해외에서 초코파이는 공장을 짓고 직접 공략을 하고 있다면 빼빼로는 수출을 하는 방법으로 진행하고 있어서 서로 결은 다르다고 볼 수 있지만, 현재 빼빼로는 수출 제품 중에서도 많이 판매되고 있는 편"이라고 덧붙였다.


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