'뷰티 강화' 노리는 LG생활건강, 올해 사업 과제는?
'뷰티 강화' 노리는 LG생활건강, 올해 사업 과제는?
  • 변정인 기자
  • 승인 2022.01.14 15:26
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'후' 이외 브랜드 성장‧북미 시장 공략 관건
화장품 브랜드 '후' 환유 동안고 스페셜 에디션 세트. 사진=LG생활건강
화장품 브랜드 '후' 환유 동안고 스페셜 에디션 세트. 사진=LG생활건강

LG생활건강은 올해 전략 방향으로 뷰티 사업 육성을 꼽고 있다. 주춤했던 전세계 뷰티 시장내 경쟁력 제고가 시급해졌다는 분석에 따른 것이다. 차석용 LG생활건강 부회장도 신년사를 통해 고급 브랜드를 앞세운 시장 개척을 강조하며 사업 역량 집중을 강조했다.

고급 화장품 브랜드 '후'의 중국 시장내 선전이 여전하지만 단일 브랜드에 대한 과도한 의존도를 줄이고 지지부진했던 북미지역 매출 상승을 이끌 수 있는지 여부가 성공적 전략 수행의 과제로 떠올랐다.

◆주력인 고급 브랜드 '후', 中내 성장 둔화

LG생활건강이 신년 목표로 내세운 뷰티 사업 강화는 고급 화장품 브랜드 ‘후’의 활약에 달려있다. 후는 LG생활건강 뷰티 사업에서 매출 60% 비중을 차지하고 있다. 해외 매출 중 절반 가량을 차지하고 있는 중국에서도 대표 브랜드로 꼽힐 만큼 큰 영향력을 갖추고 있다.

문제는 주력 시장인 중국에서 후의 성장세가 둔화되고 있다는 점이다. 중국내 후의 매출은 지난해 2분기까지 전년동기대비 17% 증가하며 고공행진을 이어갔다. 하지만 3분기들어 매출 성장세는 4%대에 그쳤다. 

후 브랜드의 줄어든 매출 성장세는 중국시장내 매출 전반을 흔들며 전체 화장품 사업 부문의 실적에 영향을 미쳤다. 지난해 3분기 기준 LG생활건강 화장품 사업 부문 매출은 1조267억원으로 집계됐다. 전년 동기 대비 10.2% 감소한 것이다. 

현재 LG생활건강은 후를 제외한 다른 브랜드가 이렇다 할 성과를 내지 못하고 있다. 또 다른 고급 브랜드 ‘숨’은 지난해 3분기 누적 매출이 전년 동기 대비 8% 하락하면서 오히려 뒷걸음치고 있다.

중저가 브랜드도 상황이 크게 다르지 않다. 시장조사기관 칸타월드패널에 따르면 LG생활건강의 중저가 화장품 시장 점유율은 2018년 11.5%에서 2020년 7.9%으로 하락했다. LG생활건강은 중저가 브랜드로 더페이스샵, CNP, 비욘드 등를 내놓고 있다. 

후 부진과 달리 경쟁사 아모레퍼시픽의 고급 브랜드 '설화수'는 성장세를 보이고 있다. 설화수는 지난해 4분기 기준 25% 수준의 매출 성장세를 보였다.

아모레퍼시픽은 지난해 말 열린 전략 공유회에서 "2016년 10%대에 그쳤던 중국 시장 내 설화수 매출 비중이 올해 30% 후반까지 성장할 것으로 예상된다"고 밝혔다. 설화수의 선전을 감안해 성장 가능성을 예견한 것이다.

아모레퍼시픽은 중저가 브랜드 라네즈도 성과를 내고 있다. 라네즈는 지난 11월 중국 온라인 행사 광군제에서 전년 동기 대비 38% 성장 역대 최고 매출을 기록했다. 광군제는 매년 중국에서 11월11일에 열리는 축제로 상반기에 열리는 ‘6·18 쇼핑 축제와 함께 최대 쇼핑 대목으로 꼽힌다. 

◆브랜드 다변화·북미 시장 공략 강화 등 과제 남아

LG생활건강은 지난해 4분기에도 부진한 실적을 거둔 것으로 전망되고 있다. 박은정 유안타증권 연구원은 “LG생활건강 4분기 실적은 연결 매출이 2조원, 영업이익 2353억원으로 컨센서스 전망치 11%를 하회할 전망”이라며 “면세 매출 감소가 확대함에 따라 화장품 부문 이익 하향이 불가피하며 면세 매출 감소는 중국 이커머스 경쟁 심화로 인한 다이궁(중국 보따리상) 마진 하락의 결과”라고 분석했다.

승승장구하던 LG생활건강이 올해 전략방향으로 뷰티사업 육성을 강조한 것 역시 둔화된 실적을 회복하기 위한 어쩔 수 없는 선택으로 풀이된다. 

관련업계에서는 일단 단일 브랜드 '후'에 집중된 매출 비중의 변화가 필요하다는 분석이다. 주요 시장인 중국내 지위를 높이기 위해 다른 고급 및 중저가 브랜드의 동반 성장이 요구된다. 후를 대체할 고급 브랜드로 현지 수요를 확대하고 신규 브랜드, 중저가 브랜드의 경쟁력을 높여 안정적 매출 구조를 마련해야 한다는 것이다.  

전반적인 해외 매출 안정화를 위해 주력인 중국을 벗어난 해외 시장 변화 노력도 필요하다는 진단이다. LG생활건강의 해외 매출은 전반가량을 중국 시장에서 거두고 있다. 하지만 중국 시장 매출은 지난해를 기점으로 하락세로 돌아섰다. 중국 법인 매출은 지난해 1분기에 전년 동기 대비 43% 증가했지만 2분기(10%)들어 둔화세를 보이며 3분기(2%)에 한자리수까지 떨어졌다.

중국을 대체할 제 2의 시장으로는 북미 시장이 떠오르고 있다. 미국 화장품 시장 규모는 약 50조원 규모로 세계 화장품 시장의 18% 비중을 차지하고 있다. 그럼에도 LG생활건강의 북미 매출액은 지난해 3분기 기준 6.1%에 불과한 수준이다. 

LG생활건강은 2019년 미국 화장품 기업 뉴에이본의 북미 사업권을 인수했으며 2020년 더마화장품 브랜드 피지오겔 아시아, 북미 지역 사업권까지 인수하면서 현지 사업 확대에 공을 들이고 있다. 

경쟁사 아모레퍼시픽도 지난해 9월 스킨케어 브랜드 코스알엑스 인수를 통해 북미시장으로 눈을 돌리고 있다. 아모레퍼시픽은 코스알엑스의 지분 38.4%를 1800억원에 인수하며 현지 시장 공략의 교두보로 활용한다는 목표다.

결국 LG생활건강으로서는 성공적인 시장 다변화를 위해 경쟁사대비 빠른 북미시장 공략이 시급해진 상황이다. 차 부회장이 신년사에서 "진정한 세계 뷰티 회사로 도약하기 위해 세계 최대 시장인 동시에 트렌드를 창출하는 북미 시장에서 사업 확장을 지속해 나가야 한다"고 밝힌 것 역시 이같은 위기의식에 대한 과제를 강조한 것으로 풀이된다.  


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