네이버 쇼핑·동영상, 알고리즘 조작 잡혔다
네이버 쇼핑·동영상, 알고리즘 조작 잡혔다
  • 김성화 기자
  • 승인 2020.10.06 13:32
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자사 쇼핑플랫폼 결과 인위적으로 상단 배치
동영상 알고리즘 개편하고선 경쟁업체에 알리지 않아
네이버 경기도 성남시 사옥. 사진=네이버
네이버 경기도 성남시 사옥. 사진=네이버

톱데일리 김성화 기자 = 검색 서비스를 제공함에 있어 알고리즘 내세우며 논란을 피해갔던 네이버가 실상은 그렇지 않은 것으로 드러났다.

6일 공정거래위원회는 네이버가 쇼핑과 동영상 분야 검색 서비스를 운영하면서 검색알고리즘을 인위적으로 조정하고 변경해 자사 상품과 서비스를 검색결과 상당에 올리고 경쟁사는 하단으로 내린 행위에 대해 시정명령과 쇼핑분야는 265억원, 동영상 분야는 2억원의 과징금을 부과했다.

공정위는 “검색결과가 객관적이라고 믿는 소비자를 기만하고 오픈마켓 시장과 동영상 플랫폼 시장의 경쟁을 왜곡한 사건이다”라며 “이중적 지위(dual role)를 가진 플랫폼 사업자가 자사에 유리하게 검색 알고리즘을 조정·변경하는 방식으로 이른바 ‘자사 우대’를 한 행위에 대해 제재한 최초의 사례라는 데 의의가 있다”고 말했다. 이중적 지위란 플랫폼 사업자로서 중개 역할을 담당하는 동시에 플랫폼 입점업체와 직접 경쟁하는 위치에 있는 경우를 말한다.

네이버는 다양한 쇼핑몰에서 판매되는 상품 정보를 검색하고 비교할 수 있는 온라인 비교쇼핑서비스(쇼핑분야 전문검색서비스)와 함께 오픈마켓 서비스를 제공하고 있다. 네이버 쇼핑 검색결과에는 네이버의 스마트스토어와 11번가, G마켓, 옥션, 인터파크 등 경쟁 오픈마켓 상품이 모두 노출된다. 네이버는 수수료 수입, 거래액, 트래픽 기준 시장 점유율이 2018년 3월 기준 각각 79.3%와 80.2%, 73.2%를 차지한다.

구체적으로 보면 네이버의 상품정보검색 노출순위는 검색어와의 관련성을 기준으로 네이버 등록상품의 기초 순위를 산정한 후 상위 300개 상품을 대상으로 다양성 함수를 적용해 점수를 재계산해 최종 상위 120개 상품을 결정한다. 이는 PC 기준 검색결과 첫 1∼3페이지에 해당한다.

이를 네이버는 오픈마켓 사업 초기부터 성장 과정에 맞추어 자사 서비스에 유리한 방향으로 검색 알고리즘을 지속적으로 조정·변경했고, 알고리즘을 조정할 때마다 사전 시뮬레이션, 사후 점검 등을 통해 자사 오픈마켓 상품 노출에 미치는 영향을 분석·관리했다.

네이버가 오픈마켓 출시한 12년 4월께에는 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 1 미만의 가중치를 부여해 노출순위를 인위적으로 내렸고, 같은해 7월에는 보다 직접적으로 자사 오픈마켓 상품은 페이지당 페이지당 최대 20% 이상 노출을 보장하도록 했다.

또 네이버는 이듬해 1월 자사 오픈마켓 상품에 적용되는 판매지수에 대해서만 추가적으로 가중치 1.5배를 부여해 상품 노출 비중을 높이기도 하였다.

공정위는 “2013년 9월 검색결과의 다양성이라는 명분하에 동일몰 로직을 도입해 자사 오픈마켓 대비 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 불리한 기준을 적용했다”며 이는 “동일한 쇼핑몰의 상품이 연달아 노출되는 경우 해당 쇼핑몰 상품 노출 순위를 하향조정한 것”이라 설명했다.

이를 통해 경쟁 오픈마켓 상품은 오픈마켓 단위로 동일한 쇼핑몰이라고 본 반면, 네이버 오픈마켓 상품은 입점업체 단위로 로직을 적용해 상품 노출이 크게 늘어날 수 있었다. 네이버가 자사 오픈마켓 상품이 검색결과를 도배하는 현상이 우려돼 상품 노출 개수를 일정 수준으로 제한할 정도였다.

공정위에 따르면 2015년 3월부터 2018년 3월까지 네이버 오픈마켓 시장 점유율은 거래액 기준 약 16%p 늘었고 이는 이러한 알고리즘을 조작하고 변경한 덕분이었다.

동영상 부분에 있어 네이버는 2017년 8월 24일 동영상 검색알고리즘을 전면 개편하면서 자사 동영상 부서만 테스트를 하고 계열사인 그린웹서비스를 통해 네이버TV 동영상 키워드를 체계적으로 보완했음에도 경쟁사들에게는 이를 전혀 알리지 않은 혐의다.

이에 따라 알고리즘 개편 후 2년이 경과한 시점에도 주요 동영상 플랫폼의 키워드 인입률은 1%에도 미치지 못한 것으로 나타났다. 또 네이버는 이에 더해 ‘네이버TV 테마관’에 입점한 동영상에는 직접적으로 가점까지 부여했다

공정위는 “비대면 거래가 급속도로 성장하는 상황에서 온라인 플랫폼을 기반으로 한 다양한 거래 분야에 공정한 경쟁질서를 확립하고 소비자 선택권을 보호하는 데 기여할 것으로 기대된다”고 말했다.



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