쿠팡 업고 물오른 KTH…다음은 내부 과제 해결 집중
쿠팡 업고 물오른 KTH…다음은 내부 과제 해결 집중
  • 이진휘 기자
  • 승인 2021.01.21 06:00
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KTH 1주당 5000원대→1만2400원 '쿠팡 효과'
T커머스 대응 실패, 한때 10만원 주가 1/10로 축소
KTH-KT엠하우스 합병과 K쇼핑 재승인 여부가 관건
T커머스 K쇼핑을 운영하는 KTH 본사. 사진=KTH
T커머스 K쇼핑을 운영하는 KTH 본사. 사진=KTH

톱데일리 이진휘 기자 = KTH 주가가 쿠팡 효과에 힘입어 때 아닌 상승세를 타고 있다. 2015년 이후 부진을 이어가고 있는 KTH가 기세를 몰아 1주당 수 만원에 거래되던 과거의 영광을 되찾으려면 당장 내부에 산적한 과제부터 해결해야 한다.

20일 업계에 따르면 최근 KTH는 쿠팡의 OTT 서비스 ‘쿠팡플레이’에 콘텐츠 공급 계약을 맺은 것을 계기로 주가가 급등했다. 올해 초 5000원대였던 KTH 주가는 쿠팡의 나스닥 상장 추진 소식이 들린 후 지난 13일엔 장중 1만2400원까지 뛰었다. 이날 기준 KTH 주가는 8000원대 초반으로 다소 떨어진 상태다.

1999년 상장 후 모회사 KT처럼 주가 하락을 거듭해온 KTH에게 오랜만에 기대감을 품게 하는 소식이다. KTH는 지난 1991년에 설립 후 1999년에 코스닥 시장에 상장했고, 주가가 상장 2달여 만에 주당 가격이 10만원을 상회할 만큼 뛰어올랐다. 하지만 이후 7년 연속 적자 기록 등 실적 부진을 겪으며 주가는 주당 1만원 밑까지 내려갔다.

KTH는 주력 사업이던 모바일 콘텐츠 사업과 ‘메가패스존‘ 등 포털 사업에서 점점 부진하자 신사업으로 눈을 돌렸다. 특히 KTH는 2012년 온라인에서 홈쇼핑을 즐기는 T커머스 시장에 가장 먼저 진출해 선점 효과를 톡톡히 봤고 당해 초 5000원 선도 위태롭던 주가가 반등하기 시작했다.

KTH는 여세를 몰아 2015년 T커머스 브랜드 ‘스카이T쇼핑’을 ‘K쇼핑‘으로 변경하고 본격적인 사업 확장을 선언했다. T커머스 사업은 KTH 현재 전체 매출 비중의 3분의 2 가량을 차지하는 핵심 사업이다. 

최근 10년 동안 KTH 주가 흐름. 사진=네이버금융
최근 10년 동안 KTH 주가 흐름. 사진=네이버금융

T커머스 선점 효과로 인해 KTH 주가는 장중 1만5600원까지 오르며 다시 주목 받았지만 그 효과는 얼마 가지 못했다. 선점 효과를 살리지 못한 채 SK스토아, 신세계TV쇼핑 등 후발주자들과의 경쟁에서 밀려났기 때문이다. 방송통신위원회 ‘방송사업자 재산상황’에 따르면 매출 기준 T커머스 시장점유율은 지난 2015년 77.5%에서 지난해 25.5%로 4년 만에 1/3로 축소됐고 빠르게 치고 올라온 SK스토아(26.8%)에게 1위 자리까지 내주고 말았다.

코로나19 사태 이후 KTH의 T커머스 입지는 더욱 흔들리고 있다. 지난해 SK스토아에 1위 자리를 내준데 이어 신세계TV쇼핑에게도 밀려났다. 지난해 1~3분기 SK스토아가 회사 출범 이후 처음으로 거래액 1조원을 넘어서는 동안 KTH는 누적 매출 1605억원, 영업이익 126억원을 기록하며 경쟁사에 비해 상대적으로 부진한 성과를 거뒀다.

코로나19 이후 SK스토아가 비대면 서비스를 활용해 매출을 극대화하고 고객 관리에 집중하며 점유율을 늘리는 동안 K쇼핑은 다중 채널 ‘TV MCN‘ 등 채널을 늘리는데 집중했을 뿐 내실을 다지는데 소홀했다는 지적이다.

김인중 한동대학교 전산전자공학부 교수는 “SK스토아는 적은 비용으로도 고객의 접근성과 사용자 경험을 향상시켜 전체적인 구매 편의성을 높였고 새로운 회원 확보에 성공한 점이 특히 주효했다"며 "T커머스 업계에선 상품 확보가 중요한데 K쇼핑은 비용을 많이 들여 가상 채널을 늘렸지만 그와 동시에 좋은 상품 확보와 쇼핑의 편의성 개선이 병행돼야 하는데 그런 점이 충분히 뒷받침 되지 못했던 것으로 추정된다“고 말했다.

김 교수는 이어 "지금과 같은 상황이 지속되면 격차가 더 벌어질 수도 있다“며 “그러나 K쇼핑도 빅3 업체이고 매출은 상승하고 있기 때문에 서비스에 변화를 주면 격차를 좁힐 기회가 있을 것“이라고 덧붙였다.

이와 함께 당장 시장 점유율이 아니더라도 KTH는 KT가 추진하는 ‘탈통신‘ 계획에 있어 향후 디지털 커머스 부문을 전담할 주요 사업 포트폴리오로 그룹 내에서도 중요한 포지션에 위치한다. 최근 아마존과 제휴를 맺은 11번가나 SK스토아 등 SK텔레콤과의 커머스 경쟁을 위해서도 없어선 안될 사업 부문이다. 

이에 따른 KT의 선택은 우선 몸집 불리기다. 현재 진행중인 KTH가 모바일 쿠폰 기반 기업 KT엠하우스 흡수합병은 그룹 구조개편을 위한 신호탄 의미를 지닌다. 지난 2019년 기준 KTH와 KT엠하우스 매출을 합치면 3500억원 이상 규모다. KTH와 KT엠하우스의 합병비율은 1대 13.3이며 오는 7월까지 합병을 마무리한다는 계획이다.

이필재 KTH 대표. 사진=KT
지난해부터 KTH 대표이사를 맡고 있는 이필재 KTH 대표. 사진=KT

KTH 합병을 앞두고 기업 가치를 올리기 위해 경영주도 팔을 걷고 나섰다. 이필재 KTH 대표는 지난달 10일 자사주 2만주를 매입했다. 취득 단가는 주당 5440원으로 이날 기준 평가액은 1억6300만원이다. KT그룹 내 정기호(147만4236주) 나스미디어 대표, 이응호 KTIS 대표(2만5360주), 구현모 KT 대표(2만3563주) 다음으로 자사주를 많이 보유하고 있다.

KT 합병 성사는 KT의 주가 상승에도 도움이 된다. 디지털 커머스 사업 부문을 강화하고 기업 가치가 커지면 KTH 지분 63.7%를 가지고 있는 KT 주가도 함께 올라가는 효과를 기대할 수 있다. 한때 시가총액 56조여원을 달성하며 코스피 1위를 했던 KT는 현재 시총이 1/9 규모로 줄고 1주당 가격은 2만3000원 수준에 머물러 있다. KT 주가 부양은 구현모 KT 대표에게 있어서도 임기 내 완수해야 할 중요한 과제다.

다만 KTH 주가 상승에도 제약 요소는 있다. KTH는 오는 4월에 있을 방심위의 K쇼핑 재승인 심사에서 안심할 수 만은 없는 상황이다. 과학기술정보통신부에 따르면 KTH 포함 T커머스 사업자 10개사는 4월 18일 승인 유효기간이 만료된다. K쇼핑은 지난 5년 동안 주의 5건, 경고 1건으로 재승인 심사 시 감점 7점을 받을 예정이다. 게다가 K쇼핑은 지난 재승인 심사 과정에서 중소기업 제품의 편성 비중을 80%로 유지해 공정한 임점제도를 운영한다는 점이 높게 평가됐지만 지난 2017년엔 그 비중이 69.7%까지 떨어진 바 있다.


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