[유통 마케팅: 알쓸신잡] 스타벅스 굿즈에 로고가 빠지면 가격은 얼마일까?
[유통 마케팅: 알쓸신잡] 스타벅스 굿즈에 로고가 빠지면 가격은 얼마일까?
  • 변정인 기자
  • 승인 2021.08.20 18:00
  • 댓글 0
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스타벅스 굿즈 마케팅…브랜드 파워에 한정판 전략으로 효과 극대화
SSG랜더스 유니폼, 서머레디백 등 완판 행진
브랜드 가치 높이고자 굿즈 마케팅 선택하기도…대한제분 곰표 대표적
그래픽=변정인 기자
그래픽=변정인 기자

#스타벅스니까산다 #사이렌로고 #새벽줄서기쯤이야 #스타벅스가웃는다

톱데일리 변정인 기자 = 백화점 명품 매장에서 볼 수 있는 ‘오픈런’은 스타벅스에서도 자주 연출되는 장면이다. 마치 애플로고와 삼성로고에 따라 제품 디자인이 달라 보이듯 사이렌 로고가 없었다면 과연 스타벅스에게 이런 문화가 자리잡을 수 있었을까.

스타벅스는 굿즈 마케팅을 잘 활용하는 대표 기업으로 ‘굿즈 마케팅’ 자체를 ‘스타벅스 마케팅’이라고 부를 정도가 됐다. 스타벅스의 본격적인 굿즈 마케팅은 지난 2003년 다이어리 프로모션을 진행하면서부터다. 약 9주 간 커피 17잔을 마시면 다이어리를 증정하는 행사로 이는 현재까지도 연말마다 이어오는 고정 이벤트로 자리 잡았다. 현재는 텀블러, 키링, 에코백 등 품목은 더욱 확대됐다.

브랜드를 기업 요소로 활용하는 굿즈 마케팅은 브랜드 파워가 독보적인 기업이 활용할 때 효과가 극대화된다. 즉 ‘스타벅스’ 사이렌 로고가 아니라면 효과가 다를 수밖에 없다. 과거 소비자가 기업 로고를 지우고 싶은 요소로 인식했다면 지금은 같은 디자인이라도 스타벅스 로고 유무에 따라 인기와 값어치가 달라지는 현실이다.

스타벅스 브랜드는 신세계그룹의 SSG닷컴 점유율 확대에까지 이용될 정도로 막강하다. 지난해 SSG닷컴은 스타벅스 알비백을 앞세워 신규 가입자를 늘렸으며 스타벅스 온라인 샵을 오픈해 매출이 증가하는 결과를 얻었다. 해당 사이트에서 판매한 스타벅스 ‘그린 스토조 실리콘 콜드컵’은 5분 만에 5000개가 완판됐고, 스타벅스 브런치 메뉴 품목에 새벽 배송 주문건수는 전주 동기 대비 10% 증가하기도 했다.

(왼쪽부터) 이태양, 김태훈 SSG랜더스 선수. 사진= SSG랜더스 유튜브 캡처
(왼쪽부터) 이태양, 김태훈 SSG랜더스 선수. 사진= SSG랜더스 유튜브 캡처

또 SSG랜더스 야구단 유니폼은 스타벅스 브랜드 파워와 한정판 효과를 느낄 수 있는 대표 사례다. 지난 6월 SSG랜더스는 스타벅스커피코리아와 협업해 ‘랜더스벅’ 유니폼과 모자를 출시했다. 해당 제품은 스타벅스 대표 색깔인 초록색을 바탕으로 기존 유니폼에 사이렌 로고를 디자인했을 뿐임에도 폭발적인 인기를 끌었다. 출시 이후 온라인 판매 물량은 3분 만에 품절됐고 오프라인 물량을 사기 위해 야구장 앞 에서 텐트를 치고 밤샘하는 진풍경이 연출되기도 했다.

스타벅스 굿즈는 사이렌 로고 외 다른 동종 제품과 큰 차별점이 없음에도 마케팅 효과를 톡톡히 내고 있다. 지난해 스타벅스코리아는 연 매출 1조9284억원 중 굿즈에서만 약 2000억원에 가까운 매출을 기록했다. 여기에 스타벅스의 프로모션 진행 기간 매출이 약 20% 이상 올라가는 것도 무시할 수 없다.

스타벅스의 굿즈 마케팅이 관심을 끄는 만큼 반응도 호불호가 갈리는 편이다. 한정판 굿즈를 통한 성공적인 마케팅이라는 반응이 있는 반면 한편에서는 사재기를 조장한다는 부정적인 반응도 동반된다.

실제 논란이 되는 사례도 있었다. 한 고객이 서머레디백 17개 수령을 위해 커피 300잔을 구매한 뒤 한 잔을 제외한 나머지 299잔을 폐기해 논란이 됐으며 지난 2월 스타벅스 스페셜 에디션은 ‘플레이모빌 피규너-버디 세트’ 선착순 구매를 위해 줄을 서다가 갈등이 생겨 경찰이 출동하기도 했다. 과연 굿즈의 가치가 어디까지인가 생각이 들게 한다.

모두가 스타벅스처럼 굿즈 판매를 통한 수익을 노리는 건 아니다. 굿즈 출시를 통해 브랜드 가치를 높이고자 해당 마케팅을 선택하기도 한다.

대한제분 곰표와 온라인 쇼핑몰 4XR이 협업해 출시한 곰표 패딩. 사진=4RX 공식 홈페이지
대한제분 곰표와 온라인 쇼핑몰 4XR이 협업해 출시한 곰표 패딩. 사진=4RX 공식 홈페이지

대한제분의 곰표 굿즈 마케팅이 대표적이다. 68년 간 한 분야를 이어온 대한제분은 50대 이상 장년층에서는 인지도가 높은 편이지만 주력 소비층으로 떠오른 2030 세대의 인지도는 현저하게 떨어지는 편이었다.

이로 인해 대한제분은 브랜드의 이미지 변화 필요성을 느끼고 젊은 세대에서 관심이 있는 품목을 선정해 패션, 뷰티, 생활용품, 음료 등 여러 분야에서 곰표 콜라보레이션 굿즈를 내세웠다. 해당 제품들은 대한제분이 노린 2030 타깃층 사이에서 입소문을 탔고 기업 이미지를 젊게 가져가는데 성공했다. 더불어 곰표패딩 등 의류에서 매출 5억원을 달성하는 등 수익에서도 긍정적인 효과를 얻었다.

또한 독보적인 브랜드 파워를 갖고 있지 않은 이상 제품 품질에 따라 인기가 달라지기도 한다.

지난해 여름 스타벅스가 캠핑 관련 굿즈인 ‘서머레디백’으로 화제를 모으자 관련 업계도 캠핑 관련 굿즈를 내놓기 시작했다. 던킨, 할리스가 폴딩 박스를 출시해 소비자들이 몰린 반면 롯데리아는 비슷한 제품임에도 이목을 끌지 못했다. 롯데리아의 폴딩박스는 다른 기업 제품들과 비교해 크기가 작게 제작돼 소비자들이 구매 필요성을 느끼지 못했고 롯데리아에게는 굿즈 마케팅의 실패 사례로 남았다.


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