[유통 마케팅: 알쓸신잡] 아무나 못할걸? 신규 브랜드는 꿈도 못 꾸는 '헤리티지 마케팅'
[유통 마케팅: 알쓸신잡] 아무나 못할걸? 신규 브랜드는 꿈도 못 꾸는 '헤리티지 마케팅'
  • 변정인 기자
  • 승인 2021.10.28 17:00
  • 댓글 0
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코카콜라, 병 출시 100주년 기념 '헤리티지 마케팅' 활용
복고 마케팅과 다른 전략…장기적인 매출‧기업 이미지 상승 목적
현대자동차 복고와 헤리티지 사이 성공‧실패 사례
그래픽= 변정인 기자
그래픽= 변정인 기자

#코카콜라 #무려135주년 #신입은 #넘볼수없는 #헤리티지마케팅

톱데일리 변정인 기자 = 기업 역사가 뒷받침하는 헤리티지 마케팅은 브랜드 신뢰도가 곧 성공으로 이어진다. 누구나 뛰어들 수 없는 마케팅으로 꼽히는 이유다. 

지난 1886년 설립된 코카콜라는 무려 130년이 넘는 역사를 갖고 있다. 코카콜라는 콜라를 최초 발명하고 생산한 대표 기업으로 100년이 넘는 시간을 통해 브랜드 이미지를 쌓아왔다. 코카콜라의 역사는 대표 상품인 콜라에 대한 신뢰도로 이어졌고, 소비자는 ‘콜라’하면 ’코카콜라’ 브랜드를 자연스럽게 떠올릴 수 있게 됐다.

코카콜라도 이 강점을 마케팅에 적극 활용했다. 지난 2015년 코카콜라 병의 탄생 100주년을 맞아 코카콜라는 그 동안의 스토리를 담은 마케팅을 진행했다. 코카콜라 병은 지난 1915년 특유의 곡선 모양으로 등장해 출시 초기부터 인기를 끌었다. 코카콜라 병은 디자인의 독창성을 인정받아 세계적인 아티스트들이 작품에 활용하기도 했으며 꾸준한 인기를 얻어 브랜드만의 상징으로 자리잡았다.

사진=코카콜라
사진=코카콜라

코카콜라는 전 세계에 다양한 캠페인과 이벤트를 열어 그 간의 시간을 되돌아볼 수 있는 기회를 만들었다. 국내에서는 코카콜라 병 100년의 역사와 소장품을 감상할 수 있는 전시회를 열고, 주요 음식점과의 협업을 통해 코카콜라의 주요 캠페인 이미지와 스토리로 인테리어를 꾸미고 레스토랑을 운영하기도 했다.

헤리티지 마케팅은 기업과 제품의 오랜 전통 및 역사를 비즈니스에 활용하는 마케팅 기법으로 과거 새로운 명품 브랜드가 시장에 진입하자 기존 브랜드가 소비자에게 어필할 수 있는 방법을 찾은 것이 시작점이었다. 이후에도 기업들이 꾸준히 헤리티지 마케팅을 선택하면서 이제는 명품 브랜드뿐 아니라 다양한 업계에서 사용하는 전략으로 확대됐다.

과거를 이야기하는 헤리티지 마케팅은 복고 마케팅과도 착각할 법 하다. 복고 마케팅은 지나간 시대에 대한 감성을 자극해 제품의 판매 증대를 목표로 하는 전략으로 과거를 되짚다는 점에서 헤리티지 마케팅과 공통점을 갖고 있다. 복고마케팅은 같은 시대를 공유한 소비자층에는 지나간 것에 대한 그리움을, 겪어보지 않은 소비자층에게는 호기심을 자극해 지갑을 열게 하겠다는 전략이다.

복고 마케팅을 노린 오리온 '태양의 맛 썬', 롯데칠성음료 '레쓰비', 동아오츠카 '오란씨' 사진 = 각 사
복고 마케팅을 노린 오리온 '태양의 맛 썬', 롯데칠성음료 '레쓰비', 동아오츠카 '오란씨' 사진 = 각 사

올해 식품업계는 복고 마케팅이 유행하기도 했다. 오리온은 지난 2016년 공장 화재로 인해 단종된 ‘태양의 맛 썬’ 제품을 지난 2018년 재출시했고 이는 출시 3년 만에 누적 판매량 1억개를 돌파하면서 인기를 끌었다. 이외에도 동아오츠카 ‘오란씨’, 롯데칠성음료 ‘레쓰비’ 등 과거 패키지를 더하면서 추억 소환에 나섰다.

그렇다면 헤리티지 마케팅과 복고 마케팅이 같다고 말할 수 있을까. 한국마케팅연구원에 따르면 두 마케팅 기법에는 뚜렷한 차별점이 존재한다. 복고 마케팅은 소비자들의 추억 소환이 우선이라면 헤리티지 마케팅은 기업 가치 올리기를 중점으로 생각해 추구하는 목적부터가 다르다.

기대하는 효과도 다르다. 유행에 따라 흥행 여부가 달라지는 복고 마케팅은 시기에 영향을 받는 만큼 단기적인 매출 상승을 목표로 한다. 반면 헤리티지 마케팅은 쌓아온 브랜드 이미지를 활용하기 때문에 장기적인 매출을 기대할 수 있으며 기업마다 역사에 담긴 내용이 다르기 때문에 시기와 관계없이 선택할 수 있는 전략이다.

하지만 누구나 헤리티지 마케팅을 시도할 수는 있는 것은 아니다. 기존 업체에 비해 쌓아온 시간이 턱없이 부족한 신규 기업은 헤리티지 마케팅으로 효과를 기대하기는 어렵다. 업계 후발주자인 신규 브랜드는 헤리티지 마케팅을 선택하기 위해서는 시장 내 경쟁이 치열해지고 상품에 대한 차별화가 어려워지고 있어 기업의 이미지를 만드는 것이 우선이 돼야 한다.

브랜드 역사가 중요하다는 점은 연구 결과에서도 나타난다. 한국패션비즈니스학회에서 실시한 브랜드 역사, 브랜드 원산지와 제조원산지 일치 여부, 과시적 소비성향에 따른 선호도 연구에 따르면 의류학 분야에서 브랜드 역사를 제시할 경우 소비자들의 디자인 선호도가 이전보다 상승하는 효과로 나타났다.

특히 헤리티지 마케팅은 소비자의 신뢰를 쌓는 것이 관건이다. 브랜드 신뢰도는 곧 매출로 이어진다. 소비자의 신뢰는 없이 시간만 앞세운 기업에게 헤리티지 마케팅이 통할 거라고 착각해서는 안 되는 이유다. 쉽게 사고 팔 수 없는 자동차, 가전제품 등에서 상품에 앞서 브랜드 자체가 소비자의 구매 선택에 영향을 미치는 것도 이런 점과 맞닿아있다. 

현대자동차는 헤리티지 마케팅의 성공과 실패를 모두 경험했다. 현대자동차는 지난해 공식 유튜브 계정을 통해 ‘내일을 향합니다’라는 브랜드 캠페인 영상을 공개한 바 있다. 해당 영상은 기업의 창업 시점부터의 성장과정을 담은 기업의 역사를 주 내용으로 다뤘다. 헤리티지 마케팅을 담은 영상은 공개 3일 만에 100만 이상의 조회수를 기록하기도 했다.

반면 지난 2012년 현대차그룹은 과거 출시된 포니 모델 전시를 통해 헤리티지 마케팅을 시도했지만, 기업 역사를 내세우지 못하고 복고 마케팅 효과에 그치고 말았다. 당시 전시회에서 현대자동차는 포니 모델과 레이싱걸을 함께 전시했지만 그 외 브랜드 가치를 어필하는 요소를 담아내지 못하면서 헤리티지 마케팅 실패 사례로 남았다.


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